【牧客學說】企業(yè)宣傳片如(rú)何講好品牌故事？

【牧客學說】企業(yè)宣傳片如(rú)何講好品牌妹道故事？

2023-10-24 00:00:00   男多點擊：1187

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什麼是品牌故事？

品牌故事就是對定位（針對競争對手确立的差異化市火價值）的戲劇化表達。如(rú)果說定位是内容核心，土錯那麼戲劇化就是形式。通(tōng)常一個(gè)15-30秒的廣告片中(zhōng)的廣告詞就是最常見的品牌故事，它承載着高微商效開創顧客的使命。為什麼把它叫做品牌故事而不是廣告詞呢(ne)？因為廣告是不可小黑(kě)信的，而故事則帶有很強烈的情感色彩和(hé)可(kě)信站就度，它能讓你(nǐ)的傳播效果提高數倍乃至數十倍。它不同于企業(yè)坐吃以往官網中(zhōng)的品牌故事。

如(rú)何講好品牌故事？

如(rú)果說設計一條廣告口号并不容易的話，那麼講好一段品牌故事難度并不票如亞于前者，但也不是沒有辦法可(kě)循。下(xià)微明面我們來揭秘中(zhōng)國市場上的一些非常經空鐘典的品牌故事，這些方法能讓我們在工作中(熱唱zhōng)馬上學以緻用。

1、确定認知焦點

焦點是什麼？即品牌定位，也就是說在沒有确我北定品牌定位之前不要談品牌故事，因為沒有焦點。認知焦點（定位）是一個筆對(gè)能夠高效開創顧客的差異化價值，隻有焦點明确我們才能調動樹雨(dòng)資(zī)源去搶占這個(gè)差舊錢異化價值，達到高效轉化的目的，在顧客端形成“品牌=差異化價值”的條件反射。因此，認知焦點是品牌故事的靈魂。如(rú)：紅算吧牛的“能量”、王老吉涼茶的“預防上火”、沃爾沃汽車(chē)的“安全”、寶馬汽車(chē)的“駕駛”、瓜子(zǐ)二手車(chē)的“直賣網”等等。

2、沖突前置

看過《金字塔原理》都知道，表達的四要素：背景、沖突（些劇矛盾）、問(wèn)題、答案。為什麼沖突要火動放在問(wèn)題的前面呢(ne)？按常理音場來說，我們一般都是先把問(wèn)題找出來再說明其中(zhōng紙業)的矛盾或沖突，然後再給出答案。但是這樣的表達方式通(tōng)常沒有雪討吸引力，缺乏溝通(tōng)中(zhōng)的懸念，行秒難以引人入勝。

如(rú)果我們把沖突前置的話，那麼在溝通(tōng場林)中(zhōng)我們就可(kě)以讓對方産生更多懸念、打破自己内心的一種城年認知平衡，讓對方急于或主動(dòng)去往下(xià)尋找也你答案，一步步引導對方進入你(nǐ)的信息“圈套”，從而達到我們溝通(tō謝通ng)的目的。這種溝通(tōng)方式讓人舒服而印象深刻，這就是戲通也劇化表達的要點——沖突前置。

例如(rú)方太：

中(zhōng)國賣的更好的高端油煙機

不是洋品牌，而是方太。

因為方太更專業(yè)。

方太，中(zhōng)國高端廚電專家與領導者。新微

在方太之前，賣得更好的高端油煙機是誰？大多數顧客的認知中(zh科姐ōng)是西門子(zǐ)等一些洋品牌，而事實上也是。後來方太定位為“中(她拍zhōng)國高端廚電專家與領導者”之後，在品牌化友故事中(zhōng)（當然它也是一則廣告語），把“中(zhō明村ng)國賣得更好的高端油煙機不是洋品牌”作為前還她置，與以往的認知沖突并讓顧客産生疑問(wèn)：是誰賣得最好？

這時顧客就會期待接下(xià)來的答案，以期解決前面産生的沖突和線話(hé)疑問(wèn)。緊随着方太馬上給出答案“而是方太”，因外光為方太是中(zhōng)國高端廚電專家與領導者，更懂中市東(zhōng)國廚房(fáng)，所以更加專業(yè)。外國廚房看媽(fáng)不比中(zhōng)國廚房(fáng)關海，他們以烤、油炸為主，而中(zhōng)國是煮、炒、蒸、煎等等厭機。中(zhōng)國品牌當然更懂中(zhōng)國廚房(fáng)！

再如(rú)加多寶：

怕上火，現在喝(hē)加多寶！

全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶，

還是原來的配方，還是熟悉的味道。

怕上火，現在喝(hē)加多寶！

這是加多寶2012年更名時的廣告，就是因為這則廣告才讓加多寶光新迅速在兩年時間内完成從0-200億的無形資(zī)産（從王老吉身上）轉移，大家估計都記憶猶新。那麼，這農數個(gè)品牌故事的沖突在哪裡呢(ne)？以往我們都知道“怕上火”=“喝(hē)王老吉”，甚至有時候隻要你(nǐ)說出“怕上火”，馬上就有人補充“喝(hē)王老吉呀”。而“怕上火，現在喝(hē)加多寶”正是和(hé)這個(gè)根深蒂固的認知沖突而且産生疑問(wèn)，後面中日不管你(nǐ)說什麼都是受衆迫切要聽到的。

如(rú)果後面你(nǐ)所說的不符合顧作數客的邏輯，那麼他們将無法接受，如(rú)果你計老(nǐ)說的能符合他們的邏輯，那麼他們将很快自那開己說服自己“哦，原來是這樣的”，從而相信你(nǐ)。所以品牌故事馬上緊接月不着說出“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道”，這小友個(gè)答案讓顧客的邏輯形成了一個(gè)閉環。

為什麼大家都知道加多寶說的是王老吉呢(ne)？廣告中(zhōng)并銀坐沒有出現“王老吉”字眼啊！這就是這則品牌故事的另一個(gè)微妙之處：在我們的間拿廣譜認知中(zhōng)“全國銷量領先的紅罐涼茶”=王老吉。

我們再來看看最新增長迅猛的案例：

青花(huā)郎：

雲貴高原和(hé)四川盆地接壤的赤水河畔，

誕生了中(zhōng)國兩大醬香白酒，其中(zhōng)一個(妹吧gè)是青花(huā)郎。

青花(huā)郎，中(zhōng)國兩大醬香白酒之一。

如(rú)果你(nǐ)是一個(gè)懂白酒或者經常喝(hē)白酒的人，一門呢定知道中(zhōng)國第一大醬香白酒是國酒茅台。動也青花(huā)郎的品牌戰略就是關(guān)聯茅台成為醬香白酒第二影能，所以它的定位是“中(zhōng)國兩大醬暗樂香白酒之一”。确定了這個(gè)認知焦點之後，便設計出一句市麗非常有戲劇性的品牌故事“雲貴高原和(hé)四川盆地接壤的赤水河畔（茅台産鄉光地），誕生了中(zhōng)國兩大醬香白酒”，當了解到這裡我們會瞬鐘熱間産生一個(gè)疑問(wèn)：另一個(gè)是誰美也？

青花(huā)郎在大家都期待這個(gè)問(wèn)題的場藍答案下(xià)給出了明确的答案“其中(zhōng)一個(gè)是青花(hu到又ā)郎”。就是這麼簡單的一句話，青花(huā)郎借助茅台是中(zhōng)匠制國最大的“醬香白酒”這種深入人心的認知，順勢讓家劇自己在衆多白酒品牌中(zhōng)脫穎而出，被人們都報所記住。

因為沖突才有戲劇化，信息才能達到高效溝通(tōng)。沖突，是品牌故事中(小頻zhōng)必不可(kě)少(shǎo)的因素之一。同時，如(rú)果能調爸微動(dòng)顧客已有的認知力量成為品牌戰略中(zhō器能ng)不可(kě)或缺的一部分才是營銷中(zhōng)國他至高至美的藝術(shù)。

3、新聞性

新聞天生自帶關(guān)注度和(hé)信任度，所以品牌故事中(zhōng)最數們好是具備新聞性。如(rú)果沒有，最好能提供一個(gè)校站讓人相信你(nǐ)的證據（信任狀）。

“中(zhōng)國賣得更好的高端油煙機不是洋品牌，而是方太”草業

“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”

“雲貴高原和(hé)四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中(z笑得hōng)國兩大醬香白酒，其中(zhōng)一從錯個(gè)是青花(huā)郎。”

這些雖然都是一句廣告語，但是它們看起來更像是一則新聞。它們都是在告綠又訴你(nǐ)一個(gè)你(nǐ)不知道的外國事情或者一項新知識。同時，讓人感覺更加真實可(理訊kě)信。

所以，我們要盡可(kě)能地讓品牌故事變得更像一則新聞，而不術媽是廣告。我們可(kě)以通(tōng)過廣而告之的妹街方式把它傳播出去。

4、重複、重複再重複

營銷中(zhōng)最厲害的一種傳播方式就是不斷重複，沒工為有之一。可(kě)以不斷重複傳播同一則信息，也可(kě)以在一則信開呢息中(zhōng)有意識地去重複某些關(guān)鍵詞。以45-60個(gè)字左右的品牌故事為例（15-30秒），認知焦點（定位）和(hé)品牌名至少(shǎo)要重複體能2遍以上，3遍為最佳。

中(zhōng)國賣的更好的高端油煙機

不是洋品牌，而是方太。

因為方太更專業(yè)。

方太，中(zhōng)國高端廚電專家與領導者。

方太定位為“中(zhōng)國高端廚電專家與領導者開答”，所以它的認知焦點為“更專業(yè)”與“領導者”，在短(duǎn)章看短(duǎn)47個(gè)字符的品牌故事中(zhōng)出現兩次。品牌名出現3次。

怕上火，現在喝(hē)加多寶！

全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶，

還是原來的配方，還是熟悉的味道。

怕上火，現在喝(hē)加多寶！

加多寶更名廣告的認知焦點是：王老吉已經更名為加多寶。所以得呢整個(gè)品牌故事都是在講述品牌更名的故事。品牌名重複了3遍。

或許你(nǐ)會說“重複”這種顯而易見的方法不必太過少科于強調了吧，它确實是顯而易見，但是如(rú)中那果你(nǐ)留意現在的電視廣告，你(nǐ)會發現30秒的廣告，前面28秒你(nǐ)都不知道廣告說的是什麼、是哪個(gè)品牌做的廣告。直到最物自後出現品牌logo你(nǐ)才恍然大悟：哦，原來是這個(gè)品牌的廣的林告！現在這樣的廣告太多了。

5、檢驗品牌故事的有效性

關(guān)于檢驗品牌故事的有效性，我們這裡給出兩個(gè)方法：

一）小範圍市場效果測試

确定一個(gè)原點市場，在這個(gè)市場中(zh熱說ōng)做一個(gè)小範圍的效果測試，這是一種比較計玩常用的廣告測試法。這個(gè)方法能讓我們船鐵測試出品牌定位的有效性。

二）潛在顧客認知測試

認知測試不同于以往的需求測試，需求測試的是：你(nǐ)提供的産品是否是顧客需要舞體的。而認知測試則不一樣，認知測試的是我們要建立的認知焦點是否能清制議晰的給顧客留下(xià)深刻的印象，是否能和(hé)品牌名直接關(員數guān)聯起來。

展開認知測試時，我們可(kě)以找幾十個(gè)潛在客戶近一按以下(xià)步驟展開：

1）對每個(gè)潛在客戶進行單獨測試。

2）對品牌故事隻能看一遍，看完之後，讓他們說出印象最深刻的部分。（通(tōng海日)常情況下(xià)他們都會對一兩個(gè)詞印象視黑很深刻，這就是認知焦點）

3）如(rú)果測試的認知焦點和(hé)我們想建立的認知焦點一緻的話，要問說明這樣設計品牌故事是對的。如(rú)果不一緻，則需腦說要重新設計。

4）如(rú)果認知焦點不能和(hé)品牌名關(guān)聯起來，則說明品牌名重訊答複次數不夠多，或者不易記住。

5）起碼有80%的人對品牌故事的認知焦點要一緻。

【《企業(yè)宣傳片如(rú)何講好品牌故事》一稿看師由牧客影視總策劃陳荷東提供，著作權歸作者所有。商(shā北錯ng)業(yè)轉載請聯系作者獲得授權，非商(章作shāng)業(yè)轉載與引用請注明出處。】

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